Internet & Digitales

Warum Habermas nichts von „Sponsored Posts“ hält und du ein verzerrtes Verhältnis zur „Arbeit“ pflegst

10. Februar 2015

Die Food- und Lifestylebloggerin Mel von Gourmetguerilla hat Anfang Februar einen „Abschiedsbrief“ von einem Leser bekommen, der von ihren Sponsored Posts sichtlich genervt war.

„Schade”, kann man da so oder so ähnlich lesen. „Ich fand Dich immer so toll. Deine Rezepte sind klasse. Aber dass Du Sponsored Posts (von Firmen unterstützte Beiträge a.d.V.) in Deinem Blog hast, finde ich doof. Da bleibt für mich Deine Glaubwürdigkeit allgemein auf der Strecke.”

Mel fragt, was die offensichtlich irritierten Blogleser eigentlich von ihr wollen. Die Leserschaft fordert Transparenz, Blogger sollen nicht verheimlichen, wenn sie mit Firmen zusammenarbeiten und auch das deutsche Gesetz möchte, dass Kooperationen gekennzeichnet werden. Wenn es dann regelkonform läuft, hagelt es Kritik. „Alles soll so schön bunt, unterhaltsam, inspirierend und kreativ sein, ohne dass es durch irgendwelche offensichtlichen Hinweise auf weltliche Interessen befleckt und geschmälert wird.“

waseinblogkostet

Mel zeigt ihren Lesern eine detaillierte Aufstellung ihrer durchschnittlichen Ausgaben für einen Monat GourmetGuerilla.de und kommt auf 706,85 €. Wenn sie sich ein Gehalt auszahlen würde, käme sie mit 8 Posts á 5 Stunden inklusive Recherche, Rezeptplanung, Einkauf Lebensmittel, Kochen, Fotografie, Bildbearbeitung, Text und Rezept schreiben, Fotos hochladen, Korrekturlesen auf 40 Stunden. Das wären 340 €.

So weit, so verständlich. Was ich weniger nachvollziehen kann, ist folgende Argumentation. „Kooperationen bedeuten in manchen Fällen, dass man über besondere Dinge schreiben kann, die man sonst nicht erlebt hätte“, rechtfertigt sich die Foodbloggerin. Was sie vergisst, ist, dass „Promotion“ planmäßig Neuigkeiten schafft oder Aufmerksamkeit erregende Anlässe ausnützt. Blogger dürfen Events „erleben“, die nur aus einem einzigen Grund organisiert werden: Der nachträglichen Berichterstattung. Dabei halten sich PR-Agenturen, so Habermas (1990), streng an Psychologie und Technik der mit den Massenmedien verknüpften feature- und pictorial-publicity, mit deren vielfach erprobten Topoi des „human interest“.

An der Anzahl der Mails, die ich schon von PR-Firmen zu Sponsored Posts bekommen habe (4 Stück), kann man erahnen, dass mein Blog nicht in eine der folgenden sechs Kategorien fällt: romance, religion, money, children, health, animals. Fast würde ich meinen, Mel könnte froh sein sich in das finanziell lukrative Spektrum von „Health“, zu dem wahrscheinlich auch Foodblogs gezählt werden, einordnen zu können. Politische oder kommunikationswissenschaftliche Blogs haben weitaus weniger „Kooperationsmöglichkeiten“, kann ich aus Primär- und Sekundärerfahrung bestätigen.

Bei „uns“ bleibt jegliche Arbeit unbezahlt, solange man nicht von einem Medium als freie Redakteurin abgeworben wird. Aus welchem Pool an Kooperationsmöglichkeiten können feministische Blogs schöpfen? Abgesehen von der kostenlosen Zusendung von Rezensionsexemplaren und bezahlten Vorträgen auf alternativen Medienakademien fallen mir leider nicht viele Einnahmequellen ein. Wer sollte sie auch sponsern? Unterfinanzierte Verlage oder NGOs? Schade, dass sich Blogs mit politischem Anspruch nicht auch mit nett designten Produkten beschäften können. Aber gut, irgendwer muss ja Inhalte politischer Theorie bereitstellen, wo kämen wir sonst hin im fortwährenden, systemerhaltenden Produktbewertungszyklus.

Das Jammern der Mode-, Food- und Lifestyleblogger findet auf hohem Niveau statt.

Abgesehen davon darf man nicht vergessen, dass Mel den Foodblog immer noch als Hobby betreibt, was bedeutet, dass sie sich in einer privilegierten ökonomischen Situation befindet, die ihr eine derartige „Nebenbei“ Tätigkeit überhaupt erst ermöglicht. Sofern man in seiner Freizeit gratis schreibt, bloggt, vloggt, sei es zur Zurschaustellung der Lamm-Tajine oder des anthrazitfarbenen Lidschattens, muss die Welt noch in Ordnung sein. Was nicht bedeutet, dass ich die Arbeitsbedingungen junger Journalistinnen gut finde. Dennoch unterscheide ich zwischen Bloggern, die irgendwann (fest angestellt) in einem bestimmten Ressort schreiben wollen und sich unter anderem mittels langjährigem, spezifischen Studium eine Wissensbasis sowie journalistische Fertigkeiten angeeignet haben (1 / 2 ) und jenen, die aus Spaß angefangen haben ihre – um nur ein Beispiel zu nennen – Katzenfotos ins Internet zu stellen. Was nicht bedeutet, dass man mit letzterem nicht (sogar mehr) Erfolg haben kann.

„Kooperationen bedeuten, dass man Dinge ausprobieren und beurteilen kann, die man sich sonst nicht hätte leisten können. Das ist prima.“

Ich habe noch nicht mit ihm gesprochen, vermute aber, dass Habermas dieser Aussage nicht zustimmen würde. Nicht umsonst merkt er im Strukturwandel der Öffentlichkeit an, dass die Presse (in diesem Fall: Blogger) im Maße ihrer Kommerzialisierung selbst manipulierbar wird. Und da kann man noch so oft anmerken, dass man von der „Wimperntusche Nr. 5 by XY“ überzeugt ist. Oder vom Dörrgerät der Marke Z. Wahrscheinlich war man sich der „Notwendigkeit“ des einen oder anderen Produkts vor der Zusendung gar nicht bewusst.  Die enge Zusammenarbeit mit Agenturen, Marken und Firmen verwischt oftmals die Grenzen zwischen Berichterstattung, Anzeige und Sponsored Post. Das ist ein Spezifikum des Wechselverhältnisses PR und Journalismus und führt im schlimmsten Fall zum Authentizitätsverlust. Gerade Menschen mit wenig ausgeprägter Medienkompetenz werden durch PR-dominierte Texte in die Irre geführt.

Ein Blog, der für die Leser von „vorn” einfach und fluffig aussieht, kostet „hinten” nämlich Zeit und Geld. Und das nicht zu knapp.

Alles kostet Zeit und Geld. Wieso erwartet jemand, der in seiner Freizeit gerne reitet, keine monetäre Entschädigung für den Zeitaufwand? Menschen, die zehn Stunden pro Woche (Amateur)Sport betreiben und vor Publikum Wettkämpfe austragen? Sie bekommen kein Geld dafür. Weil es ihr Hobby ist. Ich glaube, viele Blogger haben da Abgrenzungsschwierigkeiten.

In dem Maße, in dem die Öffentlichkeit für geschäftliche Werbung in Anspruch genommen wird, wirken unvermittelt Privatleute als Privateigentümer auf Privatleute als Publikum ein. (Habermas 1990, 284). Die PR-Firmen sind nur eine Zwischeninstanz. Letztendlich riskiert jeder, der Sponsored Posts einbettet, seine erschriebene Vertrauenswürdigkeit. Wir – oder zumindest ich – weiß nicht, wie weit Blogger und Vlogger für Geld gehen. Ich kenne den Blog GourmetGuerilla zu wenig, um sagen zu können, ob das Verhältnis von „eigenen Beiträgen“ und „Sponsored Posts“ ausgeglichen ist. Ich werde gar nicht für diesen Blog entlohnt, was sich in der verbesserungswürdigen Recherche zeigt.

Ein gutes Beispiel für auffällig positive Produktbewertungen ist Catycake. Die Beautyvloggerin war vor zwei Jahren auf einem Essence Event und hat sich dort ausgiebig gefilmt, während sie das Essen und neue Produkte kommentierte.

Lecker Ravioli! Ich bin vor einiger Zeit auf dieses künstliche Event (wann ist ein Event eigentlich natürlich?) aufmerksam geworden, das mich zum Nachdenken anregte. Gemeinsam mit Habermas Anleitung musste ich feststellen, dass Absender wie Catycake in ihrer Rolle als am Wohl der Rezipienten Interessierte ihre geschäftlichen Absichten kaschieren. „Die Mehrheit der Produkte“, so die Vloggerin „die ich in meinen Videos zeige habe ich selbst gekauft, jedoch habe ich das Glück, dass ich ab und zu Produkte zugeschickt bekomme, um diese zu testen.“

GetReadyWithMe – Nur mit Essence und Catrice

Weiters schreibt sie, dass alle ihre Meinungen ihre eigenen seien und zudem „vollkommen ehrlich“ wären. Sind sie das? Abgesehen davon, dass Catycake unabhängig von der Farbe und Größe vermutlich die eine Mascara nicht von der anderen unterscheiden könnte, würde sie privat vielleicht sogar zur Chanel-Mascara greifen, statt zur günstigeren Variante von Catrice. Welche Rolle spielt Geld? Welche Zielgruppe hat Catycake? Ich schätze 13- bis 18-Jährige. Und die gehen nun mal zu DM einkaufen. Zufällig hat sie regelmäßig „DM Hauls“ in ihrem Kanal. Weil das Lipgloss so schön glänzt. Oder?

Zum Abschluss noch einmal Habermas, der das Problem der Kommerzialisierung, der Manipulation und fehlenden Authentizität auf den Punkt bringt.

Entweder gelingt es den public-relations-Managern, entsprechendes Material direkt in die Kanäle der Kommunikation einzuschleusen, oder sie arrangieren in der Öffentlichkeit spezifische Anlässe, die in vorhersehbare Weise die Kommunikationsapparate in Bewegung setzen; ein Lehrbuch empfiehlt für die Art „making or creating news“ zwanzig Methoden. Habermas 1990, 290

Das, was Lifestylebloggerinnen machen, hat mit professioneller journalistischer Arbeit wenig zu tun. Es handelt sich eher um unauffällig personalisierte Produktplatzierung in hübscher Internet-Aufmachung.

Leseempfehlung
Habermas, Jürgen (1990): Strukturwandel der Öffentlichkeit. Suhrkamp Taschenbuch Verlag

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9 Comments

  • Reply Jana 10. Februar 2015 at 12:33

    Als ich gestern den Artikel bei GourmetGorilla gelesen habe, ist es auch mir übel aufgestoßen. Du nennst dafür die richtigen Gründen und ich bin froh, dass noch jemand sieht, dass sich Blogger viel mehr im Bereich der PR bewegen als im Journalismus.

    • Reply groschenphilosophin 13. Februar 2015 at 16:26

      Bin ich froh, dass ich offensichtlich nicht die Einzige bin, die das so sieht/sah. :)

  • Reply Jens 10. Februar 2015 at 16:15

    Danke für deinen spannenden Beitrag. Dein Blog ist gleich mal in die Leseliste gewandert. ;)

    Ich habe eine kleine Anmerkung. Ich sehe prinzipiell auch eine Unterscheidung zwischen Blogs die kommerzielle Absichten haben und Freizeitprojekten, aber ich verstehe warum als Autor_in an das Freizeitprojekt mehr Ansprüche gestellt werden als an das Reiten. Beim Reiten als Hobby generiert man keinen Mehrwert für Dritte, außer für das Pferd und evtl. einen Halter, beim freizeitlichen Bloggen ist man automatisch in einem Konkurrenzkampf mit den kommerziell betriebenen Blogs. Man bietet Mehrwert, hat Fans, Leser_innen, Hater. Ich würde behaupten, dass alle Blogger_innen dann Opfer der eigenen Selbstdarstellung werden und sich Neid entwickelt. Wieso verdient der/die mit bloggen Geld und ich nicht? Ich bin genauso gut. So wie Sportler_innen immer besser werden wollen, wollen Blogger_innen mehr fame und mehr Klicks und was man sonst so bekommen kann. Geld gehört dann da irgendwie mit dazu.

    • Reply groschenphilosophin 13. Februar 2015 at 16:26

      Ich antworte, wenn ich wieder im Lande bin. :) Danke für deinen ausführlichen Kommentar, die interessanten Anmerkungen und das Lob. Freut mich sehr.

  • Reply Nora 10. Februar 2015 at 17:37

    Danke dafür! Der Hobbysportler-Vergleich ging mir beim Lesen der Kostenaufstellung auch durch den Kopf…

  • Reply Sturmfrau 10. Februar 2015 at 18:23

    @Jens:

    Ich frage mich nur, wo genau bei gesponserten Blogs der generierte Mehrwert für die Leser liegt. Ist das wirklich zum Nutzen der Leser, wenn man gesagt bekommt, dass die gezeigte Mascara garantiert die allerbeste ist? Ich bezweifle das, da kann die Autorin noch so sehr beteuern, dass das auch wirklich ganz und gar ihre eigene Meinung ist. Einen Mehrwert sehe ich, wenn jemand Rezepte verbloggt für leckere Mahlzeiten oder selbstgemachte Kosmetika, oder auch, wenn jemand kluge Texte schreibt, die mir einen Erkenntnisgewinn oder Perspektivwechsel ermöglichen. Die Leute, die das tun, fordern aber irgendwie komischerweise selten, dass man ihre Bemühungen monetär honoriert. Oder lassen sich dafür in Redaktionen anstellen, die sie dafür (mehr oder weniger anständig) bezahlen.

    • Reply Jens 13. Februar 2015 at 16:19

      @Sturmfrau

      Ich wollte damit nicht sagen, dass sponsored posts einen Mehrwert haben. Sie haben keinen, außer, dass die Autor_innen Geld bekommen. Die Blogpostings, bevor sich die Blogger_innen selbst verkauft haben, haben aber einen Mehrwert für andere geschaffen. Ich möchte nur darauf hinweisen, dass für die Blogger_innen die Logik: „Ich schaffe hier Mehrwert für andere, wenn ich ab und an Geld bekomme oder auf Messen/Events darf, dann kann ich mehr Mehrwert schaffen, weil ich weniger in meinem Job arbeiten muss.“ durchaus Sinn machen kann.

  • Reply Ulrike 10. Februar 2015 at 18:41

    fein beobachtet und auf den Punkt gebracht – grade dachte ich eingangs noch „oha, das ist jammern auf hohem niveau“, da stand es auch schon fett mitten im text.

    für mich sind sponsored posts schon immer unverhohlende und ganz offensichtliche werbung, und nichts anderes – wer die schreibt, handelt m.e. nach der maxime „wes brot ich eß, des lied ich sing“ – und daher sind solche blogs für mich auch von vornherein uninteressant. weil sie in genau dem moment für mich an sich kommerziell geworden sind.

    allerdings streiche ich solche blogs, wenn sie dann kommerziell geworden sind, auch stillschweigend aus meiner leseliste und schreibe keine „abschiedsbriefe“,

    lg
    Ulrike

  • Reply Katharina 10. Februar 2016 at 12:21

    Mit den Lifestyle-Mode-Beauty Bloggern verhält es sich wie mit jeder anderen Subkultur – früher oder später werden sie vom Kapitalismus eingenommen. Und plötzlich sind sie Mainstream ohne jegliche Authentizität. Ich frage mich, was danach wohl kommt.

    Ich selbst blogge in einem Projekt, aber die Texte, die ich schreibe sind Nischenthemen aus Osteuropa. Für geistiges Material finden sich wahrlich keine PR-Agenturen, schließlich bewerben wir ja keine Produkte. Aber das ist gut so, denn das garantiert uns die Unabhängigkeit, dir mir persönlich wichtig ist.

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