Eine eingesprochene Version des Texts findet ihr im Steady-Podcast von Groschenphilosophin.

Relevanz. Hachja. Tolles Thema. Besonders, wenn es um die eigene Relevanz als Content-Creator geht, sind den Selbstzweifeln keine Grenzen gesetzt.

  • Warum wachse ich nicht?
  • Warum ist mein Wachstum negativ?
  • Ist meine Meinung zu doll?
  • Sollte ich mehr lächeln?
  • Mir die Lippen aufspritzen?
  • Was wollen diese ganzen Menschen genau jetzt. Von mir. 

Während der Pandemie hat wohl noch der letzte, sich bequem zuhause zurücklehnende Nahrungsergänzungsmittel-Tester gecheckt (#nooffense), dass diese Karriere als wandelnde Werbereklame irgendwann ein Ende haben könnte. Nicht zuletzt, weil sich Social Media ständig weiterentwickelt und bei vielen ein neues Level an Unbeliebtheit erreicht hat.

Hier eine Reihe von „Relevanz“-Videos, die ihr euch gerne vor oder nach meiner Analyse ansehen könnt.

  1. You’re Not Relevant Anymore: what happens when youtubers pass their peak? | Internet Analysis
  2. Am I Irrelevant? | Christy Carlson Romano
  3. Sarah Hawkinson – what it’s like to expire on Youtube 
  4. Kim (For Harriet): Should I be bigger? Let’s discuss the limited career paths for creators.
  5. That Time I Was a Full Time YouTuber & What I Learned When I Quit (Jonah Green)

Ich persönliche denke, dass der Peak von Relevanz-Videos (#meta) folgende Gründe hat:

1. Die erste Generation an Influencern wird … älter

Nur ein Beispiel, aber als BibisBeautyPalace mit YouTube anfing, war sie minderjährig. Heute hat sie zwei Kinder und sicher irgendwo eine Villa in Malle. Pamela Reif? Erreichte 2 Millionen Follower auf Instagram vor ihrem 20. Geburtstag und hat seither panische Angst vor dem Altern.

Millennials are getting old, und es ist kein Geheimnis, dass der Marktwert von in die Kamera sprechenden Frauen irgendwo ab Mitte Zwanzig zu sinken anfängt. Besonders, wenn man nicht zu den ganz, ganz großen Playern auf dem Markt gehört, macht einem genau der Male-Gaze, von dem man einst profitierte, einen Strich durch die Rechnung. Das ist traurig, weil Sexismus is real, gleichzeitig aber auch: doof gelaufen. Es gibt durchaus Karrieren (IT, Forschung, Lehre, Jura), in der es sehr viel weniger auf das Aussehen ankommt, als in der Entertainment-Industrie.

Zudem kommen jeden Monat, ja, jeden Tag zig neue, jüngere Content-Creators nach, die noch über denselben Drive (und eine gewisse Portion Naivität) verfügen, der einen einst selbst dazu brachte, ins Internet zu labern.

Das zu beobachten, ist für viele Millennials schmerzhaft, weil sie sich an ihren festen Platz in der Internetwelt gewöhnt haben – und es womöglich nie für realistisch gehalten haben, auch mal zum alten Eisen zu gehören. Weil es komisch ist, plötzlich nicht mehr als die “junge Frau mit der krassen Meinung” zu gelten und diesen Status für sich alleine zu claimen.

2. Formate nutzen sich ab

Es kann noch so sehr Spaß machen, Beauty-Hauls, Follow-Me-Arounds oder jeden Monat eine gefühlsduselige Kolumne über das Leben als Twenty-Something zu drehen / schreiben: irgendwann nutzt sich das Format, die Idee, die Person ab. Oder habt ihr noch Bock, Luisa Dellert zum 100. Mal auf einem Öko-Mag-Cover zu sehen?

Irgendwann ist die Geschichte auserzählt, außer man a) reißt nochmal das Ruder rum und wird CEO, b) bricht alle Zelte ab und macht einen auf #vanlife oder c) möchte direkt im Anschluss an die Twenty-Something-Kolumne Mama-Bloggerin werden. Ich verlinke jetzt lieber bewusst keine Beispiele.

Als diese ganze Sache mit Internet-Karrieren begann, dachte (leider?) niemand daran, wie es sein würde, 30 oder 35 oder 40 zu werden – und eventuell keinen Studienabschluss in der Tasche zu haben. Wie es sich später anfühlen würde, immer noch Pranks mit dem BF machen zu müssen. Oder sonstigen Blödsinn, auf den man seine Audience abgerichtet hat.

3. Jeder macht jetzt Content

Während es 2008 noch etwas ganz Besonderes war, eine DSLR zu besitzen und damit Spiegelselfies von seinen Stiefeln von Deichmann zu schießen, haben jetzt auch 11-Jährige mit iPhone 12s die Chance, eigene Gedanken zu verfilmen.

Mein Take on that

Ich möchte mit einer Gegenfrage beginnen: Ist es wirklich erstrebenswert, für den Rest seines Lebens dasselbe zu machen? Waren wir nicht diejenigen, die Boomer skeptisch beäugten, wenn diese dreißig Jahre bei derselben Firma blieben?

Und jetzt soll jeder für immer Instagram, Youtube, TikTok oder was auch immer machen … dürfen?

Fakt ist: Das immense Konkurrenz-Angebot macht es heute schwieriger denn je, seinen Account zu monetarisieren; gleichzeitig gibt es heute mehr Möglichkeiten denn je, seiner Audience etwas anzudrehen.

Meine Vermutung ist, dass viele Content-Creators nicht nur “irrelevant” werden, wenn sie altern, sondern wenn sie merken, in was für einer Industrie sie sich angesiedelt haben. Wenn sie merken:

„Ohje, wie bin ich da nur reingerutscht?“
Oder: “Wie komme ich da wieder raus?”

Anders als beim Schauspielern (siehe: Christy Romanos Video), gibt es auf YouTube (bisher) keine vergleichbaren Weiterentwicklungsmöglichkeiten. Du kannst keinen Oscar für ein Video-Essay bekommen, und du kannst nicht für eine Hauptrolle in einer Arthouse-Produktion vorsprechen. YouTube hat – ähnlich wie Instagram – limitierte Karriereaussichten.

Nicht mehr relevant zu sein, könnte deshalb eine Chance für viele YouTuber/Instagrammer sein, ihre Skills nochmal anderweitig einzusetzen, etwas Neues zu studieren oder das selbstgeschaffene Hamsterrad, das sie ja eh ständig kritisieren, auch mal zu verlassen.

Außerdem: Relevanz ist immer auch eine Frage der Perspektive. Ab einer gewissen Größe wird eins immer irgendwo relevant sein. Ich sag’ nur: diverse D-Promis, die dann noch einen Podcast starten. Also, there is hope. (Naja. Lol.)

Meine eigene Relevanz am „Medienmarkt“? Ist in den letzten zwei Jahren sicherlich auch gesunken. Gleichzeitig ist meine Autonomie über meine Arbeit, meine Freude am Publizieren / Sprechen gestiegen, und mein ungesundes Verhältnis zu Social Media und damit einhergehende Anxiety geheilt. Ich habe etwas Neues studiert, mit dem sich mir ganz andere Türen geöffnet haben, als zuvor – und ich muss nicht jedes Schriftstück auf Polarität trimmen, damit es sich gut verkauft.

Ich schreibe mehr denn je, weil ich weniger denn je an Debatten online teilhabe.

Irrelevant zu sein, ist großartig, weil es einem die Freiheit gibt, wieder im Internet atmen zu können. So ähnlich empfindet das übrigens auch Sarah Hawkinson.